商业战场的核心发动机：新商业模式思维
基业长青，天长地久的企业经营智慧
课前思考：
一个企业为什么可以生存，一个企业为什么可以发展？
第一章：品牌解读
从理论上看品牌：
· 品牌=商标＋商誉
· 品牌CRS系统的设计与执行
· 商标法律上的所有权，决定了商标最终的所有权
案例：健力宝 王老吉 加多宝 KAPPA
从企业的角度看品牌：
· 品牌=品类 品质 品味
· 消费者以品类来思考，以品牌来表达
· 品类创新与品类集中是构建品牌最有效的方式
· 产品力是第一品牌力
案例：莲花 太太乐 穆堂香 三鹿 三株口服液 云南白药创可贴
从客户的角度看品牌
· 品牌=体验 价值 偏见 关系
· 营销是一门真正创造客户价值的艺术，发现客户价值，创造客户价值是企业营销活动永恒的主体
· 营销是一场客户资源的争夺战，品牌营销是最有力的武器
案例：雪花勇闯天涯 六个核桃 盖中盖 足力健老人鞋
第二章：品牌营销策划
品牌命名
· 暗示产品特点原则
· 简单、易记、易于传播
· 孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成
· 案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘宝 五粮液 百度 脑白金 六个核桃
品牌定位
· 定位战争在消费者心智中展开
· 没有定位就没有地位，定位让你成为绝对的权威
· 不做第一，就做唯一，细分市场做第一，区域市场做老大
· 品牌世界是没有真相，只有客户认知，认知＞事实
案例：万达广场 万科地产 碧桂园地产 顺驰地产 恒大地产
品牌传播
· 有声望才有话语权
· 有名才有利，品牌就是让企业名利双收
· 消费者的五大思维模式
· 没有传播与分享，真理也不会发光
· 品牌营销传播的精髓：简单 重复
· 沟通的方式决定沟通的结果
· 人力认识社会的两种方式：一种是分类，一种是总结
· 品牌传播的三种方式：广告 公关 网络互动营销
案例解析：凤姐、脑白金、中国首善，盖中盖，新盖中盖，巨能钙
第三章：品牌实现
杰克·韦尔奇：品牌营销是企业经营的最高境界
商业模式
· 产品模式
· 品牌营销模式
· 产业价值链模式
· 平台模式
商业模式：实现企业战略的路径和方法管理模式
· 利益共同体
· 事业共同体
· 命运共同体
资本模式
· 资本的总体表现：资金 资产 股权
· 融资决策 投资决策 鼓励分配决策
第四章：品牌管理
· 不同的产品有不同的分工
· 企业产品线规划与品牌策略选择
· 变与不变，公司品牌与产品品牌的差异与统一
案例解析：万达集团、百胜集团
· 品牌是企业的无形资产，是资产要么增值要么贬值，品牌管理的核心是让企业品牌持续增值
· 品牌策略的选择：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用
案例解析：汽车行业、零售行业
· 品牌的所有权与使用权的管理
案例解析：王老吉、加多宝、健力宝、真功夫
· 商业的本质？品牌的品质管理，传播管理
· 危机公关的应对与处理，品牌管理的核心：沟通
整体课程结束：回顾学习与讨论
