课程背景:
在新商业时代,市场环境发生深刻变化,新的消费群体崛起,新的市场营销方式变革,很多新品牌在崛起,很多传统品牌也在衰落。在新的市场环境下,如何打造爆款品牌,以及如何维持老品牌的生命力,成为所有企业不得不面临的课题。
然而,面对“新品牌”这样一个抽象而高深的名词,你是否能够懂得什么才是新品牌,以及如何才能打造属于自己的爆款品牌呢?它不是一个介绍、不是一个工具,而是一个完整的方法论体系。
新品牌方法论,并不是一个泛泛的概念,而是一个可以系统化、简单化、批量复制的闭环工作方法,老师亲自见证了从传统商业时代到数字化商业时代的品牌崛起过程,并亲身参与了多个新品牌策划项目,亲历实操**线,为你还原一个真实的新品牌营销课程。
课程收益:
正确认识新品牌建设的市场环境、底层逻辑以及战略方向
明确企业或细分赛道的品牌顶层设计框架——劈开理论的迷思
精准定位自身企业品牌营销战略,建立终局思维,高起点启动
了解新品牌打造的系统方法和策略,提升运营效率,节约投放成本
了解各种新媒体平台的特点和运营方式,玩转抖音、小红书、B站等
全面提升自身的品牌营销实战能力,实现GMV和ROI倍增
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:企业负责人、市场营销人员等,销售人员,私域或电商相关从业者
课程方式:讲师授课案例研讨小组讨论现场演练
讲师讲解——深入浅出的讲解让学员身临其境感受这场营销变革的来临
案例分析——从战术型小案例到战略性全案营销让学员可以举一反三
实战演练——制作属于自己的量身品牌营销方案
小组讨论——让学员互动充分进一步理解知识
课程大纲
导入:新品牌的五大机会
机会一:消费升级
——消费升级不是卖更贵的产品,而是让广大人民群众,用更小的代价,享受以前没有的
更好的生活
案例:一杯咖啡的钱喝燕窝
案例:肯德基小镇
机会二:融合互联网
——产品/业务/组织/工作方式与互联网深度融合
案例:佐大师
机会三:文化创新
——文化升级后的高品质生活和产品是未来消费升级的**主要体现,但是,一定是为有价值、有需求的高品质产品披上文化的外衣,而不要自己硬造需求。
案例:故宫巧克力
案例:花西子
机会四:年轻化
——年轻化是未来十年的品牌必行之路
1.2020年Z时代消费将占到中国社会总消费35%
2.二次元不再是亚文化
3.不要盲目年轻化
案例:泡泡玛特
案例:熊抓咖啡
机会五:赋能个体
——未来,工作模式将会进一步个体化,公司集中式办公场景将进一步优化,灵活用工模式会更加突出。如何赋能更多的个体成功,将是下一个风口。
**讲:打基石——差异化定位方法论
一、老板与用户视角的品牌差异
案例:给我一个直白的购买理由
二、独特卖点提炼的五大致胜秘诀
秘诀一:差异化竞争定位——空位公式
——品牌=空位品类
1)高价空位:哈根达斯=高价冰淇淋
2)低价空位:红米手机=低价智能手机
3)性别空位:Beready=男士彩妆
4)年龄空位:同仁堂小儿清感灵片=小儿感冒药
5)模式空位:瓜子=没有中间商赚差价二手车网站
6)服务定位:码尚衬衫=低价品质定制化在线
秘诀二:产品功能性定位——购买动机
——品牌=独特性能或场景品类
1)瑞鲨=无痛看牙
2)网易严选=低价品质生活消费品平台
3)招商银行=好服务银行
4)元气森林=0卡0脂肪甜味饮料
5)红牛=累了困了功能性饮料
秘诀三:关联定位——打造与另一事物的关联
——品牌=关联性(隐喻)品类
1)锤子=全球第二好用智能手机
2)七喜=不是可乐碳酸饮料
3)金蝶=北用友,南金蝶
案例:爱多VCD好功夫,步步高VCD真功夫
案例:中国两大酱香白酒一个是青花郎
案例:Wasatch,2002盐湖城冬奥会——非官方指定啤酒
秘诀四:品类升维定位
——品牌=新领域(新技术)品类
1)小米电视=人工智能电视
2)宝矿力水特=电解质功能饮料
秘诀五:**定位
——方太=中国高端厨电专家与领导者
表达方式:理由有了,但时间短,屏幕小,请聚焦和直白
三、产品象征价值的四个维度
1.社会维度
案例:商务车——尊贵典雅
2.个性维度
案例:小米手机——极致性能硬件,发烧的象征
3.情感维度
案例:我有一亩蟹比我买了阳澄湖大闸蟹,是不是更有面子
4.群体维度
四、卖货的四大逻辑
逻辑一:满足客户需求
案例:豪车毒
逻辑二:拿捏客户情绪
案例:SEA—GULL手表
逻辑三:利用客户弱点
案例:瑞幸的超级传播
逻辑四:制造客户焦虑
案例:得了黑指甲,一个转染俩
五、红海中找蓝海——定位三法
1.细化——在品类名前面加一个动词或者名词
案例:公牛安全插座
案例:巴奴毛肚火锅
2.分化——创造价格价值差
案例:价值感=可感知价值-价格
——品牌感、服务感、专业感、科技感、安全感、口碑
3.聚化——从产品特点升华到人生态度或生活方式
案例:红豆鹅绒服
第二讲:定用户——快速找到你的精准目标用户
一、多维身份确定精准用户
1.精准内容
2.精准渠道
3.精准到达
4.精准转化
案例:小熊电器
二、定用户的全局观
1.用户身份判定
1)多维身份确定→特殊需求→满足客户需求→人群内容喜好→本命渠道→转化方式
2)精准用户→精准需求→精准产品→精准内容→精准渠道→精准转化
练习:定出我们的精准用户
2.迎合消费升级的产品升级——消费升级路径图
1)性能——传音手机
2)效率——华为一键换机
3)便利——自动垃圾桶
4)体验——汉堡王,真火烤
5)设计——颜值,是**生产力
6)价值观——zappos鞋
定制化:多种组合=性能效率便利体验
练习:给自己的产品/服务升级试试看
3.回归本质——从消费者角度出发:爽点、痒点、痛点
总结思考:
思考1:关于“定用户”
1)是谁——用户画像
2)喜好——产品逻辑
3)在哪——投放策略
4)吸引——内容架构
思考2:“定用户——从以始为终到以终为始?
案例:小米的生态圈
用户的分层机制:潜在用户普通用户付费用户超级用户忠实用户裂变用户
第三讲:立场景——强化用户体验
一、立场景——建立场景与品牌的认知关联
案例:江小白——我失恋了
案例:RIO——一个人的微醺
案例:不熟才去大馆子兄弟就去大排档
场景打造公式:适用场景适用人群特殊需求(情绪)别人家不行就我行
至少做到:适用场景适用人群我行
练习:用立场景公式讲讲自己的产品/服务
二、沉浸式主题体验——不同时代的购物场景
1.1.0时代店没啥意思地也没啥意思——满足我们的购物物质刚需
2.1.5时代店挺有意思地没啥意思——满足我们的购物物质及心理刚需
3.2.0时代店挺有意思地也挺有意思——满足我们的购物精神和物质需求
案例:文和友记忆里的那座城
案例:这有山,市中心的文旅小镇
——跳出“场景”也是一个机会
案例:豪车毒
——场景品牌正在代替单品品牌
案例:爱空间
三、强体验——我们的工作就是让客户有更好的体验
“客户体验”金字塔模型:要吸引留存,就让TA爽!
1.初级体验到高级体验的变化
1)信任体验:我可以买贵的,但是不能买贵了——小罐茶
2)承诺体验:降低试错成本——7天无理由
3)便利体验:唾手可得
4)尊重体验:眼中有我
5)自主体验:主动参与
6)选择体验:三盒理论
7)知识体验:自我提升带来的参与感、满足感和成就感
8)身份体验:身份尊显倍感荣耀
练习:试一试,怎么让你的客户爽?
服务体验升级的公式:定制-沉浸-社交-游戏化
服务体验升级的点睛之笔:服务可视化场景生活化仪式感3个哇草
案例:海底捞的变态服务
2.三维度,加强“强体验”
维度一:创立分享点
维度二:站在用户角度看
维度三:参与感和仪式感
第四讲:讲故事——有效传播,引用户
一、讲好品牌故事,实现精准人群精准到达
1.品牌故事的七大类别
1)产品的故事
2)用户的故事
3)创始人的故事
4)合作伙伴的故事
5)投资人的故事
6)员工的故事
7)行业的故事
2.如何讲好品牌故事
1)讲故事的方法论——谈感情、讲逻辑
案例:anytime
2)故事怎么写(三幕剧结构):建制、对抗、结局
练习:三幕剧结构——为你产品的某一个场景写一个故事
案例:惠租车
——品牌故事不能趴在品牌手册,而要流传于消费者口头。
3)让“其他人”成为你故事的讲述者
案例:KOL不是渠道而是故事生产者
案例:希音达人代言
4)不要挑战文化,不要挑战消费者认知
案例:恒大冰泉
二、引传播,让品牌天下闻名
1.一次商业传播,让六类人看到
1)2C-用户,产品质量,服务理念,创意创新,众人支持
2)2B——合作伙伴,让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益
3)2M——行业,树立行业江湖地位,赢得同行和竞争对手的尊重
4)2T——人才,让我们需要的人才看到我们的能力和他自己的未来发展
5)2A——学界,让学术界长久的传播我们的活动,持久传播品牌
6)2VC——投资人和政府,已经投了的投资人和政府看到成绩,未来投资人和政府看到机会
2.找到自己的本命渠道——选择唯一适合你的销售模式
1)电商互联网:综合类电商,垂直类电商,推荐类电商,出口类电商,海购类电商,社群类电商,直销类电商,集采类电商,
2)内容互联网:微博做事件,微信做沉淀,抖音做人设,快手做转化,小红书种草,头条做覆盖,百度做舆论,知乎做解惑,喜马做知识,社群做扩散,付费广告,直播
3)线下渠道:直销,活动,展览会,代理商,渠道商,门店,超级业务员,异业联盟
3.数字化营销的内容营销体系
1)从卖产品到讲故事
案例:认养一头牛
2)从文字化到可视化
案例:太二酸菜鱼
3)内容核心打法:种草
种草的核心:场景化
案例:王饱饱、三顿半
工具:达人黄金三角模型
4.营销节奏
1)预热期
2)引爆器
3)持续期
公式:种草流行公式=小众圈层用户场景金字塔分发流量工具
案例:小仙炖