课程背景：
不少的老板，都有一个头疼的问题：最近产品不动销！
老板反复沙盘推演：我这个宝贝产品是举全企业之力精心研发多年的产品，质量一流，
价格也很合理；包装是请专业公司设计的，印刷很精美；广告是4A公司策划的，代言人
请的还是大牌明星；媒介计划也经过专家用大量的图表、数据分析过，已经精确到每花
一分钱，有多少收视率了；试销、试用反馈的意见很好，经销商很有信心，销售团队的
绩效考核设计也不错。可是，产品摆上货架了，一周、一个月、三个月过去了，要说纹
丝不动，倒也不是，但就是没有像流水线一样，流动得很快、很顺畅，一句话：不畅销
！到底怎么了？
授课对象：营销高管、营销体系各职能、各层级管理人员、各区域负责人、经理、主管
等
课程目标：
1.
帮助学员洞穿消费者心理，领悟消费者心里一闪而过的五个原点问题“以认知为基础，
以需求为动念，以品类做思考，以品牌做选择，以价格做决策。”掌握产品如何动销“
由外而内”
的战略思想核心就是要搞明白消费者购物决策时，心里一闪而过的5个原点问题，然后
采取相应的行动
2.
领会并掌握运营模式的五种阵法、运营节奏三类营销战役、运营掌控七大营销要素的“
营销的运营规划”来保障产品有序畅销
3.
掌握企业起步阶段的三种游击战法，成长阶段的五种纠缠战法，瓶颈阶段的三种破局之
道从而实现企业的长盛不衰。
课时：2天（每天6课时）
课程大纲：
上篇 产品怎样动销
第一讲 扩大认知的5个妙法
第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知
第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座
第三招 大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实
案例：搬运地下水
第四招 让“外人”认为你的特点与优点跟他相关、对他有用
第五招 巧妙利用一切名人、热点事件，扩大你的认知
案例：南方黑芝麻糊
第二讲 “勾引”需求的3条途径
1. 利用从众心理，制造潮流感
案例：摩托罗拉占领中国市场
2. 利用好奇心理，增加破冰机会
第三条 利用实惠心理，设计组合套餐
第三讲 加快品类发育的5个秘诀
第一招 发起行业协会，树立官方地位
第二招 制造“品牌之争”，扩大品类需求，共同做大蛋糕
案例：皇氏乳业与壮牛乳业的水牛奶老大之争
第三招 为功能诉求取得信任状
案例：高露洁与全国牙防组的往事
第四招 从一开始就把品类与品牌名紧密结合
第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品
第四讲 做品牌的3种传播方式和3个误区
1. 避免讲正确的废话
案例：诺基亚，科技以人为本
第二条 避免讲优美的废话
2. 避免讲自己觉得好，别人不知所云的废话
案例：今年过节不收礼，收礼只收脑白金
第四条 选择3类省钱的传播方式
第五讲 定好价盘与价位
第一条 价盘是静态的动销驱动力
3. 价位是动态的动销驱动力
案例：万基洋参饮的价格变脸
第三条 舞动价格双刃剑，让临门一脚精准
中篇 如何保证产品畅销
第六讲 运营模式，5种营销阵法
第一种 以点带面式
案例：史玉柱从喜马拉雅山下来之后去哪了
第二种 一字长蛇阵式
第三种 区域抱团式
第四种 星罗棋布式
第五种 渠道突破式
第七讲 运营节奏，3类营销战役
第一类 以时间换空间
案例：嘉里粮油40年布局的大中华战役
第二类 以空间换时间
第三类 节点引爆
第八讲 运营掌控，7大营销要素
第一种 如何控制经销商
案例：娃哈哈的“联销体”
第二种 如何控制零售网点
第三种 如何控制销售团队
第四种 如何控制营销费用
第五种 如何控制质量事故与公关危机
第六种 如何控制价格
第七种 如何控制窜货
下篇 如何让你的企业长盛不衰
第九讲 起步阶段的3种游击战法
第一步 避实击虚
案例：非常可乐去哪了
第二步 亦步亦趋
第三步 取而代之
第十讲 成长阶段的5种“纠缠”战法
第一种 品类定位“纠缠”法
案例：从百事可乐到恒大冰泉
第二种 品牌地位“纠缠”法
第三种 经销商合作“纠缠”法
第四种 终端推广“纠缠”法
第五种 团队挖角“纠缠”法
第十一讲 瓶颈阶段的3种破局之道
第一节 三种机会破局瓶颈
案例分享：南方黑芝麻糊的品类定位
