课程背景：
随着经济不断的发展，人民的消费观念也逐渐开始发生了变化。以前很多人只要一有钱就存在银行里，而不是花出去。到此刻居民的消费观念开始变化，很多人已经开始将手中的闲钱构建自己更好的生活了。文旅就是居民消费的另一增长点，发展文旅项目对扩大内需有着巨大的作用。此刻名山大川的文旅资源都已经被开发殆尽，我们就应发展新的文旅资源项目，文旅项目是在一定的时间和一定的预算内到达一定的目的地文旅的预期任务。文旅项目是文旅产业发展的支撑，也是文旅业跨越式发展的突破口。如何策划和运营新的文旅项目呢？
有项目，没有更多的利润增长点。
有美景，没有方法打造网红景点。
有场地，没有招商更多有效资源。
有想法，没有利用好各种营销策略。
有员工，没有发自内心的服务意识。
有团队，没有做到全员参与营销。
有客户，没有发掘二次营销的机会。
有合作，没有建立更多合作渠道。
有销售，没有系统学习销售技巧。
随着全民物质文化的提升，文旅市场不断增长，各类文旅项目如同雨后春笋般到处兴起，可现在大多文旅项目，都是“有想法不落地，有项目不盈利”，就是说现在文旅项目想法很好，但是没有卖点，同时除常规收益以外的利润增长点太少，并没有充分利用好相关文旅项目的所有资源。在项目定位、主题策划、盈利模式、管理运营、品牌营销上都没有建立起完善的体系。
《文旅项目策划定位及管理运营》课程从文旅项目的趋势发展、策划定位、管理运营、品牌营销四个大方面提升我们的文旅项目，做到定位项目，策划内容、项目招商、搭建团队、提升管理、发挥运营、多渠道、多盈利点、多宣传的稳定发展，打造知名文旅项目的品牌。
课程收益：
学会文旅项目策划思维，吸引更多游客。
建立文旅项目管理体系，提升整体运营。
培养发自内心服务意识，做到优质服务。
发掘更多渠道合作资源，增加各类客源。
掌握各种实用营销策略，丰富营销活动。
培养销售人员技巧能力，提升二次销售。
课程对象：文旅项目服务人员、文旅项目营销人员、文旅项目工作员工、文旅项目管理人员、文旅项目技术人员、文旅项目投资人员。
课程时间：3天，6小时/天。
课程方式：
脑转动：理念体验、模型体验、案例体验、研讨体验。
心感动：游戏体验、影音体验、测试体验、分享体验。
手行动：工具体验、演练体验、计划体验、承诺体验。
课程大纲
第一讲：文旅行业的发展趋势
习近平总书记在党的十九大报告中提出的“新时代”的重磅概念。
文化发展已上升为国家战略
一、文旅行业发展趋势的五大环境变化
1. 政策环境变化
2. 市场环境变化
3. 技术环境变化
4. 行业发展变化
5. 外部环境变化驱动文旅行业变革
二、文旅行业营销一体化建设
1. 营销&渠道&定价&预订
2. 文旅目的地传统营销模式分析
3. 传统营销模式优劣势分析
4. 文旅目的地中台驱动的营销模式分析
5. 中台驱动的营销模式优劣势分析
案例：中国马镇
三、文旅行业财务结算管理一体化
1. 结算一体化 & 支付一体化
2. 财务部门对渠道、供应商、文旅目的地三大场景的结算痛点
3. 财务结算管理一体化能够满足四大场景应用
案例：东方明珠
四、文旅行业数据一体化建设
1. 会员数据资产化 & 业务数据资产化数据一体化
2. 通过构建数据分析体系的目标和价值
3. 文旅目的地数据应用的7大场景
4. 多维度收集分析用户数据，预判目的地消费趋势
5. 打造数据分析闭环，优化目的地业务体系管理
五、文旅行业运营一体化建设
1. 数字监控 & 应急指挥 &数据分析
2. 了解游客全流程数字化服务需求
3. 助力目的地实现四个智能化管理
4. 帮助管理者从多维度掌控园区运营情况
案例：迪斯尼数字化管理
小组讨论：文旅项目的6大问题，阐述相关原因及解决办法。
第二讲：文旅项目策划定位篇。
一、 文旅项目的概念及分类。
1、 文旅项目的概念。
2、 文旅项目的二大分类。
1) 按性质分类。
2) 按功能分类。
视频案例：世界最刺激的文旅项目。
小组PK：寻找全国最火的文旅餐厅排名。
二、 建设高标准文旅项目，实现六大目标突破
1. 品牌目标
2. 产业目标
3. 经济目标
4. 社会目标
5. 文化目标
6. 生态目标
案例： 随州西游神话世界、吐鲁番火焰山、镇北堡西部影视城、南投妖怪村
三、 从“单极观光”到“四维一体维复合文旅区”
四、 10大精品业态，构筑一座度假型主题世界
1. 健康颐养社区
2. 童话世界乐园
3. 本地特色古镇
4. 互动体育世界
5. 珍稀植物公园
6. 温泉度假小镇
7. 国际会议中心
8. 星级精品酒店
9. 影视文创基地
10. 欧式城堡酒店
案例：恒大主题世界
五、 文旅行业7大经济收益，衍生多链条发展
1. 乐园经济
2. 品牌经济
3. 文旅经济
4. 影视经济
5. 城市经济
6. 文化经济
7. 周边经济
六、 文旅街区与城市双重依托发展的三种模式
七、 不同发展模式下的商业业态的特征
八、 文旅项目模式下的KPI体系
案例：四方街、宽窄巷子、锦里、汉街
九、 文旅项目发展的分析
1. 概念定位
2. 文化属性
3. 消费行为
4. 市场印象
5. 品牌基因
6. 价值溢出
7. 逻辑创新。
十、 构建文旅项目5大体系——目标导向，突出重点，体系化提升
小组讨论：根据本土化资源，规划带动本土经济的文旅项目。
第三讲：文旅项目的管理运营篇。
一、 文旅项目运营从招商开始
1、文旅项目招商四大策略：
渠道合作策略、优惠吸引政策、精准引入策略、体验扶持策略。
2、文旅品牌经营的投资热点——加盟连锁品牌推介会。
3、大众文旅传播的关注焦点——台湾风情热动民俗。
4、制定文旅项目招商流程图。
5、对潜在主力文旅商家进行排序分析及制定沟通策略。
6、文旅招商主力店数量、商业档次、开业率是商业街成功运营的重要保证。
案例：水亭门商业街招商方案。
二、 服务不到位，还干什么文旅项目。
1. 文旅管理服务愿景、方针及目标
2. 管理服务的SCSE原则
S:安全（Safety），C:礼貌得体（Courtesy），S:表演（Show），E：效率（Efficiency），
3. 服务管理的工作流程
建立服务标准化体系文件和服务流程文件
建立员工服务管理规范，从服饰、解说、礼仪进行设计
建立员工服务礼仪操
建立服务礼仪培训体系
4. 售票服务流程、导游讲解服务流程、观光电瓶车服务流程。
5. 对标4A景区创建标准，面向市场和客户提供专业品质服务
案例：张家界武陵源、烟台蓬莱阁、杭州千岛湖、丽江玉龙雪山、乌镇景区
三、狠抓文旅项目科学管理。
1. 有趣实用的管理数据分析。
2. 市场定位对比。
3. 管理绩效也是数字游戏。
数据分析：不同文旅项目数据分析管理问题及对策。
第四讲：文旅项目的品牌营销篇。
一、没有落地的营销，文旅项目就谈不上品牌效应。
1. 营销宣传策略：一个核心 三段式引爆。
2. 景区营销必须有得14个一
3. 文旅推广的三大模式：
众包模式、免费模式、平台模式
4. 媒体渠道策略：整合互补，矩阵营销。
案例：只要心中有沙，到处都是马尔代夫（途牛）
5. 大整合，有针对，优选四大媒体，多项联合全方位传播保证效果。
6. 强视觉，有分享，煽动分享性内容，实现二次传播。
7. 三种方式做好文旅项目宣传
案例：以唐朝文化的实战营销方案。
1) 为什么选择唐朝文化？
2) “五觉感官”感受唐朝艺术的魅力，发扬唐朝文化的精神。
3) 精准分析参与人群，定义活动目标。
4) 六大活动宣传方式：事件营销、视频传播、活动征集、嫁接资源、派票渠道、媒体宣传。
第五讲、有目标---文旅客户是我们的营销目标
一、分析文旅客户，了解真实客户需求。
1、 文旅客户购买的流程。
受到刺激→产生欲望→感受需求→信息搜索→评估选择→做出决定→结果评估。
2、文旅客户购买过程中的6大心理问题。
3、文旅客户的五层购买需求。
舒适感、安全感、归属感、被尊重、成就感。
视频案例：一双鞋背后的客户需求。
4、了解文旅客户购买十大心理。
视频案例：一首歌让她说走就走。
5、 区分客户类别，分析各类别特征及应对方法。
二、三种文旅客户的关注点。
1）新客户：活动、促销、评价。
2）回头客：质量、优惠、激活。
3）老客户：维护、打折、服务。
视频案例：发掘文旅客户需求。
三、定位文旅用户六项精准。
1、精准用户。
2、精准需求。
3、精准产品。
4、精准内容。
5、精准渠道。
6、精准转化。
案例分享：江小白是酒吗？
头脑风暴：把文旅客户定位的更精准。
第六讲、有武器—-文旅产品是我们攻下客户的武器。
一、了解产品的六大内容（熟悉流程）。
产品背景→生产方式→使用方式→技术性能→售后服务→竞争因素。
视频案例：外企销售错误的产品介绍。
二、产品卖点的提炼（抓住客户的痒点）。
1. 产品卖点抓取的三个立足点。
1）独特利益点。
2）广告诉求点。
3）价值需求点。
案例分享：中国移动的全方位卖点。
2. 产品卖点提炼的要求（核心主张：易懂+易记+易传播）。
1）以承诺为主旨，满足客户需要。
2）以独特为亮点，竞争对手无法或未曾提出。
3）以客户为核心，易于传播。
3. 三个层面提炼核心卖点——产品、企业、客户。
案例分享：你想不到的汽车卖点。
三、FABE产品介绍法则和话术（产品转化为顾客利益）。
1. FABE销售法则：F（特征）+A（优势）+B（利益）+E（例证）。
2. 运用FABE销售法则的注意事项。
小组讨论：分析产品卖点及产品FABE。
现场演练：灵活运用FABE销售话术。
四、文旅企业必须设计的四大产品。
1、导入产品。
2、利润产品。
3、增值产品。
4、黏贴产品。
五、从三方面做到文旅产品创新。
1、以客户需求创新。
2、以企业发展创新。
3、以行业需求创新。
六、打造爆品的三个路径。
爆品功能（一个功能可以打爆市场）。
爆品产品（一个功能升级成产品，）。
爆品平台（升级为平台引爆很多产品）。
案例分享：抖音的平台发展。
小组讨论：设计我们的四大产品及爆品。
第七讲、有地形---场景是我们创造文旅客户需求的居高点。
一、 我们从文旅营销产生背景开始。
1、 文旅营销环境的三点变化。
移动化。
碎片化。
场景化。
案例分享：外卖牛肉酱。
2、 文旅营销对象的三点变化。
个性化。
社交化。
娱乐化。
视频案例：城市马尔代夫。
二、 什么是文旅场景化营销？
1、 什么是场景？
2、 什么是文旅场景化营销？
3、 为什么要场景化？
4、 文旅场景化营销四大核心。
心理洞察。
场景设置。
心理强度。
行为引导。
案例分享：泡面怎么泡才香？也许你可以试试Kindle。
三、 必须学会的文旅场景营销应用流程。
1、 建立联系：识别与获取客户。
2、 深化连接：建立客户认知。
3、 巩固连接：培养客户习惯。
4、 保持互动：维护客户忠诚。
四、 学习分析文旅场景营销实用案例。
案例分享：五朵金花休闲观光农业区。
案例分享：成都保利石象湖。
案例分享：英国伊甸园。
案例分享：日本水上盯。
小组讨论：景区经营的6大问题，阐述相关原因及解决办法。四、立场景公式：
适用场景+适用人群+特殊需求？（情绪）+别人家不行+就我行。
头脑风暴：运用立场景公式设定场景营销客户需求。
第八讲、有策略---策略是文旅营销引流的利器。
一、 为什么要制定文旅市场策略。
1、 什么是策略？
案例分享：征服南极：阿蒙森团队和斯科特团队。
小组讨论：策略的重要性。
二、执行转变文旅营销思路。
1. 客户思维转变——社群经济：激活存量。
社群经济激活存量客户：五子连棋（面子、里子、圈子、方子、票子）。
案例分享：麻将馆社群裂变。
2. 文旅闲置资源转变——有猎头找你了吗？
3. 文旅经营思维转变——产品、模式、运营、场景。
案例分享：三类营销模式案例。
头脑风暴：分析社群、存量客户、模式经营。
三、实用3类18大文旅营销策略：
长期黏贴：口碑营销、退费营销、凭证优惠、集点换物、互动营销、IP营销。
导入引流：借势营销、故事营销、跨界营销、事件营销、情感营销、病毒营销。
立刻变现：抽奖促销、竞技赚钱、免费概念、饥饿营销、分销激励、整合资源。小组讨论：适合我们的营销策略。
第九讲、有分析---分析是对文旅策略的数据支撑。
一、浅谈营销分析的重要性。
案例分享：沃尔玛数据、啤酒和尿不湿。
二、 营销分析的内容。
1、 营销分析标准程序。
业务理解、分析问题、数据理解、分析模型、控制程序、沟通对策。
案例分享：迪士尼的数据经营分析。
2、 数据分析控制程序。
数据采集流程和数据分析流程。
案例分享：红包的另一个作用。
3、 数据收集---如何确定采集内容。
数据采集：本地最畅销。
三、 目标问题预设为基础的分析方法。
1、 建立数据分析的洞察力从问题开始。
2、 先将问题进一步分解聚焦。
3、 定义数据指标和数据模板。
4、 基于事实分析，得到结论。
5、 分析得出的结论，与相关部门沟通制定方案。
四、 一个常用的分析模型：AARRR模型。
案例分析：分析不同文旅小店的经营问题。
第十讲、有接应---接应是建立文旅后援营销分销渠道。
一、建立文旅渠道，整合各种资源合作。
1. 建立8大渠道客户。
1）学校（幼儿园、小学、中学、大学）。
2）婚庆公司。
3）拓展培训。
4）老年社团。
5）旅行社。
6）广播媒体。
7）政府机构。
8）商户协会。
2. 渠道客户的合作分析：产品、价格、流程、促销。
头脑风暴：策划每个渠道客户的景区活动。
二、文旅渠道管理的十字诀：
挑、教、帮、管、卡、压、治、裁、骂、促。
三、学会用传播引渠道销售。
媒介推广——各个新媒体的文旅营销价值。
分享PK：分享培训内容营销。
第十一讲、有组织---组织是让所有人做到全员营销。
一、营销是人做的，文旅团队搭建非常重要。
1. 文旅项目团队人员分析，看看你团队的问题。
2. 经常出现的五种用人不当的行为。
3. 突破文旅营销人员管理障碍的15个对策。
案例分享：干掉4个人事的旅游销售总监。
数据分析：分析各类文旅销售人员的行为。
二、运用培训引导技术完善文旅营销管理体系。
梳理流程→完善制度→确认人员→建立文化。
模型体验：梳理营销管理全体系。
三、狠抓全员文旅营销，提升全员服务营销意识。
1、 从客户停车开始的全员服务营销。
1) 必须知道服务营销是什么。
2) 服务营销对企业的重要性。
3) 服务营销的三种境界——客户满意、客户惊喜、客户感动。
4) 服务营销角色的两个方面——工作职责、工作本质。
5) 平庸服务和卓越服务的区别。
案例分享：客户感动了我。
2、 每个人都能带路的自觉服务意识。
1) 服务营销应具备的心理要求。
2) 服务营销仪态——脑、手、眼、行、立、言。
视频案例：着装给人带来的印象。
3) 服务营销的十大准则。
4) 提升服务营销质量的六种小技巧。
案例分析：我们的服务方式。
四、全员文旅营销的内涵。
1. 全员营销工作机制的五种策略。
1）市场开发策略。
2）客户满足策略。
3）质量满足策略。
4）技术支持策略。
5）品牌形象策略。
案例分享：迪士尼从停车场开始服务客户。
2. 全员营销必须树立的四种意识。
1）全员经营意识。
2）全员服务意识。
3）全员获利意识。
4）全员责任意识。
案例分享：日本酒店服务员追车。
研讨体验：设计我们的文旅服务营销。
第十二讲、有计划---计划是文旅营销管理落地的执行手册。
一、让所有人知道的文旅营销计划概要。
二、目前营销形势分析。
市场形势。
产品形势。
竞争形势。
分销形势。
宏观环境分析。
三、我们目前面临营销机会与问题分析。
四、设定我们文旅营销计划目标。
1、目标制定及实施流程。
1) 目标来源——猜一下我的953728。
2) 目标设定——SMART原则。
3) 目标管理——BSC四个维度+六个导向=目标。
个人练习：一分钟写下你的小目标。
4）目标分解——由远及近，由大到小。
5）目标实施——PDCA循环。
6）检验目标——以目标为第一，以绩效为导向。
7）工作执行——计划工作。
8）制定文旅工作计划的6大好处。
9）制定计划的原则。
10）事项/任务管理矩阵。
五、营销战略描述。
六、行动方案。
七、预计盈亏报表
八、控制。
计划实训：制作一份公司营销计划。
作业：一周内完成培训作业5-3-2-1。
