课程背景：
经历过疫情，世界经济开始衰退，中国经济黄金增长期结束了文旅行业业绩下滑，所有企业都在运用不同的营销手段抢占市场，那么如何冲出突围，实现稳步增长，成为每一个企业家和营销管理者的头等大事。
如何抓住文旅市场机会，以自有优势为中心，获得战略性的突围优势？如何通过文旅产品定位，实现全员心智认知层面的差异化改变，帮助企业创新产品，实现营销增长。那么如何找到下一个突破方向？
如何定位客户？如何研发产品？如何设定场景？如何分析市场？如何运用策略？如何建立渠道？如何全员营销？如何制定计划？ 是文旅行业突围的困难。
《突围营销管理》是专门针对现今国内文旅行业竞争格局下，文旅企业如何进行营销管理思维的转变，突破营销瓶颈，实现营销增长的实战需要而研发推出的精品课程，制定突围营销管理的八有体系：有目标、有武器、有地形、有分析、有策略、有接应、有组织、有计划的课程结构设计，从理念、案例、方法到工具，使参训者轻松掌握、快乐学习，熟练使用方法工具。
《突围营销管理》是杨三石老师总结自己二十多年的文旅行业营销管理经验开发出来的实战、实效的原创课程，能让参训者马上用到实际工作中，给文旅企业带来真金白银的营销业绩提升。
课程收益：
u 掌握如何定位客户，设定营销目标。
u 创新研发落地产品，解决客户需求。
u 设定产品使用场景，精准使用场景。
u 学习分析营销市场，数据支撑营销。
u 掌握营销创新策略，裂变引流客户。
u 组建自由营销体系，建立营销渠道。
u 解决全员营销难题，激活全员营销。
u 制定落地营销计划，营销细节执行。
课程对象：
文旅管理者、文旅营销人员、文旅销售人员、文旅工作人员
课程时间：
2天，6小时/天
课程方式：
脑转动：理念体验、模型体验、案例体验、研讨体验。
心感动：游戏体验、影音体验、测试体验、分享体验。
手行动：工具体验、演练体验、计划体验、承诺体验。
课程模型：
课程大纲：
第一讲、有目标---文旅客户是我们的营销目标
一、分析文旅客户，了解真实客户需求。
1、 文旅客户购买的流程。
受到刺激→产生欲望→感受需求→信息搜索→评估选择→做出决定→结果评估。
2、文旅客户购买过程中的6大心理问题。
3、文旅客户的五层购买需求。
舒适感、安全感、归属感、被尊重、成就感。
视频案例：一双鞋背后的客户需求。
4、了解文旅客户购买十大心理。
视频案例：一首歌让她说走就走。
5、 区分客户类别，分析各类别特征及应对方法。
二、三种文旅客户的关注点。
1）新客户：活动、促销、评价。
2）回头客：质量、优惠、激活。
3）老客户：维护、打折、服务。
视频案例：发掘文旅客户需求。
三、定位文旅用户六项精准。
1、精准用户。
2、精准需求。
3、精准产品。
4、精准内容。
5、精准渠道。
6、精准转化。
案例分享：江小白是酒吗？
头脑风暴：把文旅客户定位的更精准。
第二讲、有武器—-文旅产品是我们攻下客户的武器。
一、了解产品的六大内容（熟悉流程）。
产品背景→生产方式→使用方式→技术性能→售后服务→竞争因素。
视频案例：外企销售错误的产品介绍。
二、产品卖点的提炼（抓住客户的痒点）。
1. 产品卖点抓取的三个立足点。
1）独特利益点。
2）广告诉求点。
3）价值需求点。
案例分享：中国移动的全方位卖点。
2. 产品卖点提炼的要求（核心主张：易懂+易记+易传播）。
1）以承诺为主旨，满足客户需要。
2）以独特为亮点，竞争对手无法或未曾提出。
3）以客户为核心，易于传播。
3. 三个层面提炼核心卖点——产品、企业、客户。
案例分享：你想不到的汽车卖点。
三、FABE产品介绍法则和话术（产品转化为顾客利益）。
1. FABE销售法则：F（特征）+A（优势）+B（利益）+E（例证）。
2. 运用FABE销售法则的注意事项。
小组讨论：分析产品卖点及产品FABE。
现场演练：灵活运用FABE销售话术。
四、文旅企业必须设计的四大产品。
1、导入产品。
2、利润产品。
3、增值产品。
4、黏贴产品。
五、从三方面做到文旅产品创新。
1、以客户需求创新。
2、以企业发展创新。
3、以行业需求创新。
六、打造爆品的三个路径。
爆品功能（一个功能可以打爆市场）。
爆品产品（一个功能升级成产品，）。
爆品平台（升级为平台引爆很多产品）。
案例分享：抖音的平台发展。
小组讨论：设计我们的四大产品及爆品。
第三讲、有地形---场景是我们创造文旅客户需求的居高点。
一、 我们从文旅营销产生背景开始。
1、 文旅营销环境的三点变化。
移动化。
碎片化。
场景化。
案例分享：外卖牛肉酱。
2、 文旅营销对象的三点变化。
个性化。
社交化。
娱乐化。
视频案例：城市马尔代夫。
二、 什么是文旅场景化营销？
1、 什么是场景？
2、 什么是文旅场景化营销？
3、 为什么要场景化？
4、 文旅场景化营销四大核心。
心理洞察。
场景设置。
心理强度。
行为引导。
案例分享：泡面怎么泡才香？也许你可以试试Kindle。
三、 必须学会的文旅场景营销应用流程。
1、 建立联系：识别与获取客户。
2、 深化连接：建立客户认知。
3、 巩固连接：培养客户习惯。
4、 保持互动：维护客户忠诚。
四、 学习分析文旅场景营销实用案例。
案例分享：五朵金花休闲观光农业区。
案例分享：成都保利石象湖。
案例分享：英国伊甸园。
案例分享：日本水上盯。
小组讨论：文旅经营的6大问题，阐述相关原因及解决办法。四、立场景公式：
适用场景+适用人群+特殊需求？（情绪）+别人家不行+就我行。
头脑风暴：运用立场景公式设定场景营销客户需求。
第四讲、有策略---策略是文旅营销引流的利器。
一、 为什么要制定文旅市场策略。
1、 什么是策略？
案例分享：征服南极：阿蒙森团队和斯科特团队。
小组讨论：策略的重要性。
二、执行转变文旅营销思路。
1. 客户思维转变——社群经济：激活存量。
社群经济激活存量客户：五子连棋（面子、里子、圈子、方子、票子）。
案例分享：麻将馆社群裂变。
2. 文旅闲置资源转变——有猎头找你了吗？
3. 文旅经营思维转变——产品、模式、运营、场景。
案例分享：三类营销模式案例。
头脑风暴：分析社群、存量客户、模式经营。
三、实用3类18大文旅营销策略：
长期黏贴：口碑营销、退费营销、凭证优惠、集点换物、互动营销、IP营销。
导入引流：借势营销、故事营销、跨界营销、事件营销、情感营销、病毒营销。
立刻变现：抽奖促销、竞技赚钱、免费概念、饥饿营销、分销激励、整合资源。小组讨论：适合我们的营销策略。
第五讲、有分析---分析是对文旅策略的数据支撑。
一、浅谈营销分析的重要性。
案例分享：沃尔玛数据、啤酒和尿不湿。
二、 营销分析的内容。
1、 营销分析标准程序。
业务理解、分析问题、数据理解、分析模型、控制程序、沟通对策。
案例分享：迪士尼的数据经营分析。
2、 数据分析控制程序。
数据采集流程和数据分析流程。
案例分享：红包的另一个作用。
3、 数据收集---如何确定采集内容。
数据采集：本地最畅销。
三、 目标问题预设为基础的分析方法。
1、 建立数据分析的洞察力从问题开始。
2、 先将问题进一步分解聚焦。
3、 定义数据指标和数据模板。
4、 基于事实分析，得到结论。
5、 分析得出的结论，与相关部门沟通制定方案。
四、 一个常用的分析模型：AARRR模型。
案例分析：分析不同文旅小店的经营问题。
第六讲、有接应---接应是建立文旅后援营销分销渠道。
一、建立文旅渠道，整合各种资源合作。
1. 建立8大渠道客户。
1）学校（幼儿园、小学、中学、大学）。
2）婚庆公司。
3）拓展培训。
4）老年社团。
5）旅行社。
6）广播媒体。
7）政府机构。
8）商户协会。
2. 渠道客户的合作分析：产品、价格、流程、促销。
头脑风暴：策划每个渠道客户的文旅活动。
二、文旅渠道管理的十字诀：
挑、教、帮、管、卡、压、治、裁、骂、促。
三、学会用传播引渠道销售。
媒介推广——各个新媒体的文旅营销价值。
分享PK：分享培训内容营销。
第七讲、有组织---组织是让所有人做到全员营销。
一、营销是人做的，文旅团队搭建非常重要。
1. 文旅项目团队人员分析，看看你团队的问题。
2. 经常出现的五种用人不当的行为。
3. 突破文旅营销人员管理障碍的15个对策。
案例分享：干掉4个人事的文旅销售总监。
数据分析：分析各类文旅销售人员的行为。
二、运用培训引导技术完善文旅营销管理体系。
梳理流程→完善制度→确认人员→建立文化。
模型体验：梳理营销管理全体系。
三、狠抓全员文旅营销，提升全员服务营销意识。
1、 从客户停车开始的全员服务营销。
1) 必须知道服务营销是什么。
2) 服务营销对企业的重要性。
3) 服务营销的三种境界——客户满意、客户惊喜、客户感动。
4) 服务营销角色的两个方面——工作职责、工作本质。
5) 平庸服务和卓越服务的区别。
案例分享：客户感动了我。
2、 每个人都能带路的自觉服务意识。
1) 服务营销应具备的心理要求。
2) 服务营销仪态——脑、手、眼、行、立、言。
视频案例：着装给人带来的印象。
3) 服务营销的十大准则。
4) 提升服务营销质量的六种小技巧。
案例分析：我们的服务方式。
四、全员文旅营销的内涵。
1. 全员营销工作机制的五种策略。
1）市场开发策略。
2）客户满足策略。
3）质量满足策略。
4）技术支持策略。
5）品牌形象策略。
案例分享：迪士尼从停车场开始服务客户。
2. 全员营销必须树立的四种意识。
1）全员经营意识。
2）全员服务意识。
3）全员获利意识。
4）全员责任意识。
案例分享：日本酒店服务员追车。
研讨体验：设计我们的文旅服务营销。
第八讲、有计划---计划是文旅营销管理落地的执行手册。
一、让所有人知道的文旅营销计划概要。
二、目前营销形势分析。
市场形势。
产品形势。
竞争形势。
分销形势。
宏观环境分析。
三、我们目前面临营销机会与问题分析。
四、设定我们文旅营销计划目标。
1、目标制定及实施流程。
1) 目标来源——猜一下我的953728。
2) 目标设定——SMART原则。
3) 目标管理——BSC四个维度+六个导向=目标。
个人练习：一分钟写下你的小目标。
4）目标分解——由远及近，由大到小。
5）目标实施——PDCA循环。
6）检验目标——以目标为第一，以绩效为导向。
7）工作执行——计划工作。
8）制定文旅工作计划的6大好处。
9）制定计划的原则。
10）事项/任务管理矩阵。
五、营销战略描述。
六、行动方案。
七、预计盈亏报表
八、控制。
计划实训：制作一份公司营销计划。
作业：一周内完成培训作业5-3-2-1。
